C’è un articolo molto bello di Brian Clark che parla di una componente segreta della persuasione che spesso viene trascurata dagli addetti ai lavori. Infatti, sia nei libri di vendita che in quelli di persuasione si cerca sempre di distinguere due fasi:

- quella logica, ovvero, del convincimento
- e quella emotiva, della passione

Per questo si dice che il ragionamento persuasivo deve fare leva sugli stati emotivi dell’interlocutore. Le persone comprano con il cuore… e solo in un momento successivo (all’acquisto o alla decisione di acquisto) giustificano la scelta in modo razionale, con la logica.

Ecco, dunque, ciò che viene scritto e insegnato sull’argomento della persuasione. Ma quante volte è capitato che la più persuasiva delle lettere di vendita non sia riuscita a convertire un solo utente? Oppure, quante volte è invece capitato che le persone comprino indipendentemente da quello che viene scritto nella landing page?

Io, per esempio, acquisto plugin, libri, template etc. senza leggere nemmeno una parola della sales letter. E faccio sempre ottimi acquisti. Da che dipende? Cosa mi persuade all’acquisto?

La risposta sta nel terzo elemento segreto della persuasione, ciò che la letteratura degli ultimi anni trascura maledettamente. Sto parlando dell’ethos, della credibilità e della fiducia che il venditore costruisce intorno alla sua offerta.

Brian Clark dice la stessa cosa. Parla della retorica greca e di Aristotele ed elenca non due… ma tre elementi:

1. Logos, la ragione, la logica
2. Pathos, la passione, il cuore
3. Ethos, l’autorità, l’onestà, la credibilità del copywriter o dell’oratore

Quindi, sono tre gli insegnamenti da acquisire, non due. Eppure, basta leggere un paio di libri sulla persuasione o sulla comunicazione e sulle tecniche di vendita per renderti conto che nessuno più degli autori moderni sviluppa contenuti sul terzo elemento, l’ethos. Perché? Forse perché è la parte più difficile. E per questo conviene ometterla, così la gente non si demotiva e compra più facilmente i manuali e i video training sull’argomento.

Ma alla fine torniamo a quello che abbiamo sempre detto (V. Filosofi, sofisti e copywriters): il copywriting (e con esso la persuasione) è un concetto di tendenza, una moda del momento. O, se vogliamo, il risvolto plebeo di una disciplina molto più antica e complessa che è la retorica classica.

Il persuasore professionista è colui che conosce e che pratica tutte le fasi della retorica – dall’inventio all’actio – e che studia e affina ogni giorno le sue tecniche e il suo modo di esprimersi scritto, verbale e paraverbale.

L’errore più frequente, per chi ha l’obiettivo di persuadere, è quello di trascurare la filosofia e la retorica, di pensare che in un’era fatta di tecnologia e di internet si possa legittimamente fare a meno del pensiero classico. Si cerca la soluzione veloce e indolore. Nessuno ha voglia di leggere e rileggere un libro classico, di prendere appunti, sottolineare o disegnare asterischi e freccette in corrispondenza dei paragrafi più significativi. Tutti amano il “preconfezionato”, il modello pronto all’uso senza sforzo. Ma hai mai conosciuto una persona di successo che non abbia fatto sacrifici per acquisire le sue abilità?

Vittorio Gasman passava le notti a leggere i testi. Si esercitava alla memorizzazione. Arrivò a un punto che gli bastava leggere due volte la stessa pagina per ricordarla a memoria dall’inizio alla fine. Totò passava lunghe ore davanti allo specchio a deformare la sua mascella. Voleva che il suo volto avesse quel tipo di asimmetria. Ha provato dolore mentre lo faceva, ma c’è riuscito. Jim Carrey ha fatto la stessa cosa: ha impiegato anni per avere la capacità di contorcere il suo corpo fino all’inverosimile.

Vogliamo parlare dei calciatori? O dei cantanti? O dei grandi disegnatori? Tutti hanno ripetutamente praticato la disciplina di studio giorno dopo giorno, con assiduità e sacrificio. L’eccellenza arriva con la giusta combinazione di conoscenza e pratica. Non esistono livelli di eccellenza preconfezionati. Esistono solo due cose: talento e studio.

Un uomo di successo impiega decine di anni per imparare tutto quello che c’è da sapere. E altrettanti per dimenticarlo. Ma solo quando tutto avrà appreso, imparato e poi consegnato alla sua parte inconscia, potrà dire di essere se stesso, ovvero, un genio autentico.

L’arte della persuasione si studia dalle basi. E le basi sono nella retorica classica. Noi fortunatamente abbiamo sempre dato la giusta importanza a questa disciplina. E ne è prova che solo su lavoro-casa.org, nel Gruppo Magister, trovi un video corso dedicato alla retorica applicata alla comunicazione sul web.

Concludo lasciandoti con un audio training che ho recuperato dal mio vecchio blog. Si chiama Filosofi, sofisti e copywriters. Ascoltalo, ne vale la pena (clicca col destro sul link e “salva destinazione con nome…” o “salva oggetto con nome”).

Filosofi, sofisti e copyriters – Download (11,1 MB)

Carlo D'Angiò

Nessun articolo correlato a questo.

SEGUI LAVORO CASA ANCHE SUI SOCIAL MEDIA

Il segreto degli infoprodotti che vendono

Tutorial - Il segreto degli infoprodotti che vendono è racchiuso in una conoscenza, coperto da un velo che lo rende invisibile all’occhio comune. Il Tutorial di oggi, oltre a vivisezionare i fattori tecnici e sociali del marketing degli infoprodotti, cerca di offrire una prospettiva davvero interessante da cui scrutare il mercato e i suoi attori principali e vagliare le strategie di nicchia.

Prezzo: €10.00